Zgodnie z ugruntowanym w doktrynie poglądem, do kategorii wydatków mających na celu osiągnięcie przychodów zalicza się między innymi koszty reklamy. Pod pojęciem reklamy należy rozumieć działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego.
Sponsoring natomiast jest definiowany jako finansowanie czegoś, często w zamian za reklamowanie własnej działalności. Należy uznać, że sponsoring jest uznawany za formę promocji, która ma na celu wywołanie i skojarzenie pozytywnego obrazu sponsorowanego ze sponsorem, a co za tym idzie, również formę reklamy, której przedmiotem jest firma i jej produkty. Umowa sponsoringu może przybrać formę tzw. sponsoringu właściwego (wzajemność świadczeń) lub sponsoringu niewłaściwego (który swoim charakterem zbliżony jest do darowizny, bowiem zawiera się w jednostronnym zobowiązaniu się sponsora do finansowania sponsorowanego).
Gdy umowa zawarta między stronami przewiduje, że w zamian za przekazanie określonych środków pieniężnych, wartości rzeczowych lub świadczeń, sponsor otrzyma od podmiotu sponsorowanego ekwiwalentne świadczenie wzajemne o charakterze reklamowym, można mówić o tzw. sponsoringu właściwym. Stanowi on w istocie odpłatne nabycie usług reklamowych. Koszty sponsoringu właściwego stanowią wówczas w całości koszty uzyskania przychodów sponsora.
W związku z powyższym należy stwierdzić, że wydatki do wysokości równowartości ceny za reklamę sponsora, tj. wartości usług reklamowych wyświadczonych przez sponsorowanego, będą mogły stanowić koszt podatkowy sponsora pod warunkiem, że usługi te zostaną udokumentowane fakturą (rachunkiem) sprzedaży usług reklamowych, wystawionym przez sponsorowanego lub też innym stosownym dokumentem potwierdzającym wykonanie wskazanych we wniosku usług reklamowych. Takie stanowisko przyjął Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w interpretacji indywidualnej z dnia 4 lutego 2020 r. sygn. akt 0111-KDIB2-1.4010.550.2019.1.PB.
