Wydatki na akcję marketingową dealera samochodowego jako koszt uzyskania przychodów

W niniejszym artykule autor omawia zasadność uznania wydatków na akcję marketingową za koszt podatkowy na gruncie podatku dochodowego od osób prawnych w świetle wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego (WSA) w Gdańsku z dnia 14 września 2022 r.¹

 

1. Uwagi ogólne

Z opisu sprawy wynika, że B. Sp. z o.o. jest autoryzowanym dealerem zajmującym się sprzedażą samochodów, części, akcesoriów oraz serwisem renomowanej marki samochodów. Spółka pełni funkcję dealera na podstawie umowy o współpracy z krajowym dystrybutorem niniejszej marki. Ponadto spółka zgodnie z zawartą umową z dystrybutorem jest uprawniona do otrzymywania bonusów jakościowych, jeżeli spełni określone warunki (np. bonus za aktywność marketingową). Dystrybutor określa, jakie aktywności marketingowe powinien podjąć dealer w danym okresie, i następnie rozlicza z nich dealera.

Przykładowo w jednym kwartale 2021 r. dystrybutor wymagał przeprowadzenia następujących działań marketingowych:

• lokalna kampania reklamowa dotycząca wprowadzenia nowych modeli samochodów;
• przeprowadzenie niestandardowej akcji promocyjnej w social mediach, zwłaszcza dotyczącej premiery nowego modelu samochodu;
• przeprowadzenie premiery nowego modelu samochodu w salonie albo poza nim;
• MB Safety Experience – udział dealera w programie eventów organizowanych przez dystrybutora (warunek wypłaty bonusa – pisemne zgłoszenie i udział klientów; koszty i minimalna liczba zgłoszeń są potwierdzane instrukcją marketingową);
• administrowanie rozwiązaniem Online Test Drive Booking – ustalenie procesu obsługi zapytań klientów przez narzędzie online.

Koszty przeprowadzenia działań marketingowych, jak również zdarzenia marketingowego (uczestnictwo klientów w programie szkoleniowym) ponosi spółka.

W związku z powyższym spółka zadała pytanie, czy jest uprawniona do zaliczenia do kosztów uzyskania przychodów dla celów podatku dochodowego od osób prawnych wydatków na przeprowadzenie powyższych działań marketingowych oraz na udział klientów w programie szkoleniowym dla kierowców z zakresu bezpiecznej jazdy.

 

2. Stanowisko Dyrektora KIS

W ocenie Dyrektora KIS stanowisko spółki w sprawie oceny skutków podatkowych opisanego stanu faktycznego w podatku dochodowym od osób prawnych jest nieprawidłowe w części dotyczącej możliwości zaliczenia do kosztów uzyskania przychodów wydatków związanych z akcją marketingową MB Safety Experience oraz udziałem klientów w programie szkoleniowym dla kierowców z zakresu bezpiecznej jazdy, jest natomiast prawidłowe w pozostałym zakresie.

Aby uzasadnić swoje stanowisko, Dyrektor KIS w kwestii zaliczenia poniesionych wydatków do kosztów uzyskania przychodów odniósł się do art. 16 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych², a dokładniej do art. 16 ust. 1 pkt 28, dotyczącego kosztów reprezentacji.

Na początku wyjaśnił, jak należy rozumieć pojęcia „reprezentacji” i „reklamy”.

Jego zdaniem reprezentacja ma na celu wykreowanie i utrwalenie pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. „[…] reprezentacja w odniesieniu do działalności gospodarczej podatnika, to działania polegające na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami gospodarczymi, które mają na celu kształtowanie oraz utrwalanie właściwego wizerunku firmy”³.

Z kolei przez pojęcie „reklamy” należy rozumieć „działania podmiotu gospodarczego kształtujące popyt na dane towary, usługi lub markę, przez poszerzenie wiedzy o nich, mające na celu zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do zakupu towarów lub usług tego podmiotu gospodarczego”⁴.

Dyrektor KIS uznał, że wydatki spółki, z wyjątkiem wydatków związanych z akcją marketingową MB Safety Experience oraz udziałem klientów w programie szkoleniowym dla kierowców z zakresu bezpiecznej jazdy, mogą stanowić koszty uzyskania przychodów zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r., ponieważ nie mają charakteru wydatków na reprezentację.

 

3. Stanowisko WSA w Gdańsku

W omawianym wyroku Sąd zwrócił szczególną uwagę na użycie w art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. wyrazów „w celu”, co oznacza, że nie zawsze wydatek musi przynieść skutek w postaci osiągnięcia przychodu, zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodów. Podatnik podatku dochodowego od osób prawnych ma możliwość odliczenia od przychodów wszelkich wydatków, pod warunkiem jednak że są one związane z działalnością opodatkowaną. Ponadto w ocenie Sądu podatnik podatku dochodowego od osób prawnych ma prawo zaliczyć w ciężar kosztów wszelkie faktycznie poniesione wydatki, które mają lub mogły mieć bezpośredni wpływ na wielkość osiągniętego przychodu, z wyjątkiem kosztów enumeratywnie wymienionych w art. 16 przywołanej ustawy.

Konstrukcja art. 16 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. powoduje, że co do zasady wszystkie wymienione w nim wydatki nie stanowią kosztów podatkowych, lecz po spełnieniu określonych warunków lub w ramach konkretnie ustalonych limitów niektóre z nich są takim kosztem⁵.

WSA w Gdańsku nie zgodził się ze stanowiskiem prezentowanym przez Dyrektora KIS i wskazał, że: „W orzecznictwie sądowym i w doktrynie utrwalony jest pogląd, że zakresem art. 16 ust. 1 pkt 28 u.p.d.o.p. [tj. ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. – przyp. red.] objęte są wydatki, które mają na celu stworzenie pozytywnego obrazu działalności gospodarczej podatnika jako całości, pozytywnego obrazu jego przedsiębiorstwa i stworzenie u kontrahentów podatnika ogólnego pozytywnego odbioru podatnika i jego działalności gospodarczej”⁶.

Powyższe w ocenie Sądu oznacza, że „nie są wydatkami na reprezentację wydatki związane z działaniami, które mają na celu dostarczenie informacji o produktach lub towarach oferowanych przez podatnika do sprzedaży, gdyż wydatki te są nakierowane na zainteresowanie potencjalnych klientów konkretnymi przedmiotami znajdującymi się w ofercie handlowej podatnika a nie na stworzenie ogólnego pozytywnego wizerunku działalności podatnika i jego firmy”⁷.

Celem działania spółki nie było zatem stworzenie jej pozytywnego wizerunku, przez co wydatki związane z udziałem potencjalnych nabywców samochodów w programie szkoleniowym z zakresu bezpiecznej jazdy nie stanowią wydatków na reprezentację, o których mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. Takie stanowisko zajął również NSA w wyroku z dnia 3 czerwca 2022 r.⁸ w kwestii wydatków ponoszonych przez autoryzowanego dealera samochodów na organizację tzw. akademii jazdy.

WSA w Gdańsku konkludując, wskazał, że: „[…] przedstawione we wniosku wydatki związane z akcją marketingową MB Experience nie mogą być uznane jako koszty reprezentacji, o których mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 u.p.d.o.p.

W ocenie Sądu świadczy o tym dobitnie cel ponoszenia przez Spółkę tych wydatków, wynikający z przedstawionego we wniosku stanu faktycznego. Skarżąca bowiem jednoznacznie akcentowała we wniosku, że sporne wydatki ponosi w celu uzyskania bonusu, który przewyższa koszty wydatków i stanowi istotny element jej przychodów. W konsekwencji należało przyjąć, że celem Spółki nie było wykreowanie pozytywnego wizerunku Spółki, lecz osiągnięcie przychodu”⁹.

 

Przypisy

¹     I SA/Gd 692/22 (https://orzeczenia.nsa.gov.pl/doc/FA6F9CAF61, dostęp: 27.02.2023), w sprawie skargi B. Sp. z o.o. na interpretację indywidualną Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej (Dyrektora KIS) z dnia 6 maja 2022 r. (0111-KDIB1-1.4010.46.2022.2.BS, https://eureka.mf.gov.pl/informacje/podglad/488390, dostęp: 27.02.2023).

²     Tekst jednolity Dz.U. z 2022 r. poz. 2587 ze zm., dalej: ustawa z dnia 15 lutego 1992 r.

³     Interpretacja indywidualna Dyrektora KIS z dnia 6 maja 2022 r., 0111-KDIB1-1.4010.46.2022.2.BS, dok. cyt.

⁴     Tamże.

⁵     Por. wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego (NSA) z dnia 9 czerwca 2017 r., II FSK 1351/15.

⁶     Wyrok WSA w Gdańsku z dnia 14 września 2022 r., I SA/Gd 692/22, dok. cyt.

⁷     Tamże.

⁸     II FSK 2511/19.

⁹     Wyrok WSA w Gdańsku z dnia 14 września 2022 r., I SA/Gd 692/22, dok. cyt.

 

 

Wróć do spisu treści serwisu